19 oct. 2012

DISCOGRAFICAS: DIVERSIFICACION DEL NEGOCIO

La industria discográfica respondió a la globalización y las nuevas tecnologías con un nuevo modelo de negocio, la diversificación, que le permite obtener ingresos de diferentes maneras. Respondió también, queriéndolo o no, con fusiones: en los últimos años se concentraron grandes casas discográficas que hoy alternan con un democrático, imparable y multifacético Internet.

Empecemos con las fusiones: la industria de las casas discográficas no quedó exenta de las grandes consolidaciones internacionales. Todavía hace 12 años había en el mundo 20 firmas; el año pasado había ya sólo 4 multinacionales: la estadounidense Warner Music Group, la japonesa Sony Entertainment, la francesa Universal y la inglesa EMI. Pero Universal este año está comprando a EMI.

Los catálogos de Sony y Universal, ya fusionada con EMI, tendrán una participación de mercado de 65 al 70% global.

Las fusiones de grandes compañías buscan 3 objetivos: reducir costos operativos, tener más catálogo y, lo más importante, sobrevivir.

De acuerdo con Francisco Martínez Calles, director general de la Somexfon —organismo que forma parte del otro tema que párrafos abajo abordaremos—, las fusiones en la industria iniciaron porque las compañías no habrían sido tan eficientes en el manejo de sus costos y/o porque les resultó más rentable vender su catálogo y acordar recibir aún regalías.

Vale decir que la piratería acechaba por su lado, ganando espacio en un mercado donde los precios legales no eran —o son— precisamente accesibles. La industria tenía que ser creativa, buscar nuevas formas de hacer negocio del contenido. Hoy el éxito de un artista —y de la empresa discográfica que lo representa— proviene aún de sus ventas de música, pero también de diferentes productos relacionados.

Hablemos de México. Aquí, el negocio tradicional de venta de discos físicos cayó casi 60% desde el año 2000. Gilda González Carmona, directora de la Asociación Mexicana de Productores de Fonogramas y Videogramas (Amprofon), advierte que en ese periodo el valor de mercado de ese negocio cayó de 6,296 millones de pesos a 2,536 millones de pesos. Antes de 2009 un artista que vendía un millón de copias obtenía un disco de diamante; ahora esa presea requiere sólo comercializar 300,000.

"Antes había cantantes que podían hacer varios discos de diamante, como José José; ahora es más complicado", explicó la ejecutiva.

Vamos al otro tema, la diversificación. Alfredo Delgadillo, director comercial y de Servicios de Música de EMI, comentó los diferentes canales que una casa discográfica para obtener ingresos: ventas de disco de vinil, disco compacto (CD), track, video, ringtones, streaming y precarga. En tanto, el artista tiene la opción de obtener ingresos adicionales por presentaciones privadas y conciertos masivos.

"No es la disquera la que decide el formato, hoy debemos estar perceptivos a lo que pide el consumidor y adaptarnos rápidamente para que pueda tener acceso a la música que le gusta", agregó.

De acuerdo con la Amprofon, el 45% de la inversión que realiza una disquera se destina a los artistas consolidados, quienes con mayor seguridad generarán éxitos. Antes las disqueras podían invertir en varios proyectos, pero sólo algunos de ellos les generaban retornos de inversión. Previo a 2000, las disqueras podían recuperar sus inversiones en un artista al tercer año de su lanzamiento; ahora la recuperación, afirma, viene hasta el sexto año.

El modelo de negocios de los conciertos musicales también se ha transformado: los organizadores ahora optan por hacer espectáculos con varios artistas del momento —y no sólo uno— para que presenten 2 o 3 de sus éxitos: "para que un cantante llene el Auditorio (Nacional) y aguante 2 horas de canciones, debe tener mínimo 5 o 6 años con éxitos constantes en el medio. De otra forma no llenas el lugar", comentó González Carmona.

Los ingresos provienen también de las ventas digitales, el merchandising o venta de souvenirs oficiales. La propia Somexfon (Sociedad Mexicana de Productores de Fonogramas, Videogramas y Multimedia) es un organismo creado por las casas discográficas para cobrar el uso de música en estaciones de radio, restaurantes, hoteles e incluso rocolas instaladas en el país.

Democratización del medio

Por otra parte, de acuerdo con Diego Ávila, director comercial de Fonarte Latino —empresa que distribuye discos de artistas como Eugenia León, Silvio Rodríguez y Pablo Milanés— la industria cambió también su modelo de negocios porque, al iniciar la crisis de ventas tradicionales, muchos artistas comenzaron a grabar sus discos y a promocionarlos de manera independiente: "El modelo que las disqueras llaman 360 consiste en darle promoción al artista, pero a cambio de eso tienen una participación de ventas de los discos y de los shows; hay quienes no estamos de acuerdo con eso porque el artista debe recibir la mayor parte de sus ventas", opinó.

Otra opción de negocios consiste en que las grandes marcas de productos patrocinen conciertos que se transmiten en Internet: "Un artista transmite en vivo sus presentaciones y la marca que los patrocina aparece todo el tiempo. Así las empresas tienen proyección publicitaria y los artistas se llevan una parte del patrocinio, mientras que el público puede ver gratis el concierto. Es un modelo de ganar-ganar", añadió.

La producción de videos musicales es aún una forma de fortalecer la imagen de los artistas, no sólo para promocionar sus nuevos discos. La venta del CD con videos de un concierto es otra opción que se le ofrece a un público, como una forma de extender su experiencia o ver el espectáculo al que no pudo ir.

Cultura mainstream y el desafío

De acuerdo con el autor del libro Cultura Mainstream, Frédéric Martel (Editorial Taurus), el cual habla de la batalla por la expansión del contenido —musical en este caso— hacia las masas para hacer negocio, las 'majors' o grandes disqueras han lidiado con el desafío que representa Internet. Firmas que conocían la payola habían aprendido a lidiar con la era MTV —que implicó la producción masiva de videos—, que aprendieron también a 'crear' y a hacer exitosos géneros musicales incorporándolos a la vorágine del mainstream mundial, se enfrentaron a un fenómeno —la red de redes— equivalente a lo que en su momento fue para la radio la venta de música grabada, en el siglo pasado.

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